背景介绍

　　B品牌汽车，是近年国内异军突起的一个汽车品牌，也可以说是跨行业整合投资的一个成功案例。其中B品牌的F

　　Y市是某省一个地级市，但是由于特殊的地理位置，出国打工人员颇多，所以消费能力很强，但是消费带有很强的地域文化性。当地的汽车经销商很多，竞争相对其它地级城市也更为激烈。

　　2010年5月上旬，刚刚过了5.1小长假，但是因为3个月前的一些突发事件的影响，小长假中B品牌没有获得理想的销售业绩。因此笔者决定马上跟进一个市场活动，通过持续性的热度营销，扩大战果。决策上交，得到领导的首肯，下一步就是制订合理的营销方案了。

　　探寻本质

　　做策划，有这样几条原则：第一就是省钱，也就是成本控制，花小钱办大事才是本事。但是成本控制有这样一个前提：稀缺的创意，学院派是不擅长拿创意的，这不是批评和贬低，这就像文学批评家与文学家之间的关系，不是每个搞文学的人都需要写小说的。创意，一个有着新鲜内涵的旧概念，不论那个行业，都在喊创意。

　　对于市场策划而言，创意有三要素，第一是一件有趣的，足以吸引消费者的事儿，当然这样的事儿有很多，比如美女、比如当街发钱……这样的事情有很多，但是成本高，做法比较无聊，还有就是做了很可能对产品销售产生不了任何积极的作用。所以，创意的第二个要素就是产生关联，让这件足以吸引消费者的趣事与品牌、产品之间关系紧密，至少通过了解、参与这个事情能够对产品了解并产生兴趣。

　　创意的第三个要素，告知消费者。如果不对消费者进行告知，吸引足够多的消费者，事情就不会有任何意义。

　　所以笔者一行人就在一起商讨，这个活动到底该怎么做。大家列举了众多的方法，但是不外乎就是赠品，店头促销，而价格上，已经很难再做出让步了。在激烈的讨论中，一位同事说：“上次汽博会搞小车漂移不是效果很好么，不成就再来一次。”这句话倒是提醒了大家，一个活动效果好，一定有其深刻的道理在。拿小车漂移来讲，最吸引之处莫过于超出常规，小车漂移，颇给人一种深藏不漏的感觉；在视觉、听觉上莫不给人以强烈的冲击力，而且漂移过程也可以间接证明车辆的性能。

　　但是做事情需要有一个理由，说白了就是给消费者一个可信的借口。否则就算是拉开架势，但是缺乏与消费者产生关联，最终活动就还是一场免费的表演或者功利的促销，而这两者都不会让消费者怦然心动。如何使消费有效地参与进来，深刻理解这个活动并能够对销售起到推动作用。这是笔者当时考虑最多的。其后几天，笔者在进行市场摸底的时候发现很多烧烤店都在为世界杯营销做积极的筹划，这给了我们很大的灵感。

　　虽然当时媒体偶有报道，但是当时这个区域市场的市场环境还是静悄悄的，可以说，世界杯就像一个涌动的大潮，就在距离我们不远的海面上，而现在，在风起云涌之际，所幸我们已经闻到了微微的腥味了。世界杯就像一艘大船，如果能够搭上一把，借势而行，那样的话是不是能取得事半功倍的效果呢？笔者陷入了深深的思索：我们的问题在于，B品牌的汽车从未系统地做过体育诉求的广宣，如何能够进行几个点的结合？

　　足球、汽车、世界杯、漂移……漂移、世界杯、足球、汽车……

　　“法、术、势”，我们平常总这么说，能有这么机会借势、造势也算一个很好的机会了。在所有的营销理论中，不论是书本的还是实践派的作品，都谈到了环境的分析，所谓的4P、4C其实都镶嵌在环境中，而消费者，不论是作为个体还是群体，都需要在环境中进行定义。法也好，术也好，无非就是做了造势做准备，如果能顺应大环境，通过借势而造势，会节省很多精力和成本。“君子相时而动”，“君子生非异，善假于物也”大概说得就是这个意思吧。

　　理论虽然如此，在品牌的定位中，缺乏体育的要素，而厂家也不可能立即为了配合一个区域市场的行动而大动干戈，重新进行定位或者投放全国性的广告。为了打开思路，笔者不断地头脑风暴，看球赛，也亲自去球场体验，但是还是没有想到能够让人惊艳的点子。

　　这说明，我们想得还不够透彻。  

　　比赛！比赛！比赛！

　　世界杯和足球为什么吸引人呢？

　　原因很简单，足球中有人性中最原始的冲动，那就是竞争、对抗和冲突，而且是将身体的能力发挥到一个极致。这就是与汽车漂移异曲同工之处了。

　　人是有灵感的，而灵感就是源于反复的思考。距离方案上交已经一周的时间了，厂家方面已经一再催促执行方案了。就在5月20日的早上，早间新闻播出了一条新闻，是某个IT厂家携手C罗做的一次推广，其内容就是C罗现场带球过杆，与大屏幕上曾经的自己进行竞赛，并邀请了现场的球迷进行参与，气氛非常好。笔者灵机一动，这不是现成的方案么——过杆带球比赛。

　　前文已经说了Y市是一个少数民族聚集的区域，足球氛围非常好。因为本次活动的核心就是“世界杯，B品牌人车对抗赛”。

　　首先，测试汽车的性能有一种形式就是绕桩，这与足球过杆非常相似，而且只需要统计时间就可以决出胜负。

　　其次，比赛的形式可以分为三种：1、车车对抗（漂移绕桩）；2、车人对抗（消费者选择驾车）；3、人车对抗（消费者选择带球过杆）。

　　配合上相应的礼品与赠品，经过我们的反复讨论，大家都认为这个方案在可操作性和关联性的上都是不错的，而且相比从前的漂移方案几乎没有增加成本。剩下的就是，进入工作的筹备和媒体的推广。

　　执行

　　方案执行方面，笔者制订了一个执行流程，与很多公司基本一致，就是“负责人、执行标准、应完成日期、所需物料以及成本预算”。前期的工作主要是：1、 请演出团队，2、活动期间人员服装，3、现场布置，4、信息传播。工作进行的相对顺利。

　　值得一提的有几个细节：第一，所有的女性销售顾问的服装都选择了不同国家的队服；第二，在前期的广播广告的脚本中加上了当地少数民族的语言；第三，演出团队的节目单选择了很多与世界杯相关的节目（如主题曲演唱）；第四，垂幅的文案表现：动力十足，掌控有度，JUST COOL，漂移澎湃，价格实在，get to try。

　　活动在5月30日举行，进行了一周的预热。预热期的广宣主要以平面广告加广播广告为主，一系列的广告都以“B品牌人车足球对抗为主题”为主题，集中多数资源去传达一个声音，也算是对整合营销传播理论的应用了。而从现场的情况来看，球队队服的策略起到了很好的视觉效果，与激烈的竞赛达到了相得益彰的效果。

　　从最后的销售情况与支出成本、品牌知名度、热点传播度对比来看，这次活动算是成功的。

　　个人总结

　　有些时候，做市场的策划需要专业性，需要理解、赏识你的决策者，如果再有一点点运气在的话，促成成功的几率会更大。本次方案的成功，运气也占了很大一部分的因素。

　　时机，择日不如撞日。5月30日前，很多媒体刚刚铺开世界杯的宣传，信息量不至于将人淹没，所以给了含有世界杯元素广告的阅读空间，是人不至于产生阅读疲惫。

　　其次，这个时间段，很多产品的世界杯广告尚未开始投入，B品牌在这个市场内的媒体中，是第一个吹响世界杯营销号角的产品品牌，获得了很好的记忆度。

　　其三，汽车绕桩漂移与带球过杆的参与性非常高。获得了邀约车主、准车主和潜在客户的广泛好评。也在当地引起了热议，人与机器的对抗，带了点科幻和世界杯相融合的话题。

　　最后，整个对抗的视频，如果做后续的营销活动，就变成了很好的视频素材。而现在放在当地的4S店中进行展播也会获得活动热度的持续。唯一遗憾就是本应该在活动的后续再举办一场车友足球邀请赛，因时间原因未能达成。